營(yíng)銷(xiāo)工具運用的好壞，會(huì )直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現，這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。 最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jì)，但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn)，甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值，讓生意可持續成長(cháng)(sustainable growth)成了幻覺(jué)，一些過(guò)去及現在正在衰敗的品牌，都不免陷入這條營(yíng)銷(xiāo)死胡同。營(yíng)銷(xiāo)需要故事，需要品牌，需要廣告，需要消費者忠誠度，需要很多很多。北京神州華宇網(wǎng)絡(luò )公司認為，做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是需要技術(shù)支撐的。廣告要精準，要有效果。于是，推薦引擎、點(diǎn)擊效果付費、消費者跟蹤、客戶(hù)行為分析等等基于數據的分析工具成了必不可少的營(yíng)銷(xiāo)“裝備”。更重要的是，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)育相對充分的生態(tài)體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺，有眾多以信息技術(shù)和數據挖掘為手段的企業(yè)在追蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡，力圖給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。

不知什么時(shí)候起，網(wǎng)上興起了一陣“品牌已死”的論調，意思是說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不重要了。其實(shí)我覺(jué)得，說(shuō)品牌已死，就像說(shuō)一個(gè)人可以不用名字一樣荒唐。

“你知道有一半兒的廣告費打了水漂兒，但是你永遠不知道那些錢(qián)到底花在了哪里!”這似乎是營(yíng)銷(xiāo)界永遠解決不了的悖論，如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)體系里，大家就想通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)難題。營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)曾經(jīng)崇尚創(chuàng )意的行當，如今越來(lái)越像一個(gè)技術(shù)活兒。當然，一個(gè)重要的原因是如今的社會(huì )中，信息的增長(cháng)速度遠遠超過(guò)了我們獲取信息的能力，信息越來(lái)越喧囂越來(lái)越龐雜，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量數據做出準確的預測是企業(yè)要面對的問(wèn)題，如何將信息迅速直接高效地傳遞給目標客戶(hù)成了高難度動(dòng)作。

也許你還會(huì )記得，當年來(lái)自山東的一家名為“秦池”的酒廠(chǎng)，因為在中央電視臺的黃金時(shí)間里大規模投放廣告而聲名鵲起，短時(shí)間內就成了知名品牌。在如今的傳播環(huán)境中，這樣的故事似乎也只能當作“神話(huà)”了。以Facebook、Twitter和微博為代表的社會(huì )化媒體平臺的興起，在精準和效果之外，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的可能性。如何與粉絲互動(dòng)，如何更為直接地獲取消費者的反饋信息，如何與消費者更為緊密地連接，如何能夠將互動(dòng)與品牌甚至銷(xiāo)售直接掛鉤，似乎又成了令大家興奮的話(huà)題。

新的傳播環(huán)境，新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在某種程度上推動(dòng)著(zhù)更為深層次的企業(yè)組織變革。在小米公司，研發(fā)工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員坐在了一個(gè)辦公室，因為在與用戶(hù)互動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，工程師更知曉產(chǎn)品的痛點(diǎn);在光大銀行，營(yíng)銷(xiāo)人員希望通過(guò)社會(huì )化媒體平臺將產(chǎn)品和客戶(hù)互動(dòng)起來(lái)。

在這個(gè)數據和技術(shù)逐漸走向主流的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們也想追問(wèn)：在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和運作體系中，哪些環(huán)節被改變了，哪些環(huán)節依然有著(zhù)很強的影響力?我們想追問(wèn)：品牌是不是已經(jīng)讓位給越來(lái)越復雜的數據分析?與消費者的有效互動(dòng)如何改變一家企業(yè)的品牌基因，如何改變一家企業(yè)的生意模式?在具體的采訪(fǎng)過(guò)程中，我們有所發(fā)現，也有所領(lǐng)悟，希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問(wèn)題。

從2006年開(kāi)始，隨著(zhù)廣告主逐漸意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告精準的重要性，“精準”這個(gè)詞越來(lái)越多地在行業(yè)內被提起。原來(lái)非定向的廣告投放逐漸轉化為定向的廣告投放，業(yè)內開(kāi)始出現了按照用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的“時(shí)間、地域、內容”等多個(gè)維度的數據信息，對廣告進(jìn)行定向投放。

2009年以后，SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸繁榮，真正催生出一個(gè)數據大爆炸的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò )、大量垂直網(wǎng)站的出現，使得用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為更加碎片化，這些分散的媒體資源并沒(méi)有得到充分的利用——這時(shí)候，通過(guò)廣告代理商來(lái)實(shí)現集中采購媒介，已經(jīng)不能覆蓋準確的用戶(hù)。與此同時(shí)，傳統的搜索引擎競價(jià)排名、網(wǎng)址導航、門(mén)戶(hù)廣告等各種投放方式價(jià)格水漲船高，企業(yè)花錢(qián)越來(lái)越看重性?xún)r(jià)比了。于是，通過(guò)技術(shù)手段來(lái)挖掘、分析用戶(hù)行為，做出更聰明的廣告投放決策被看得越來(lái)越重要，也就在原來(lái)的按照用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)“時(shí)間、地域、內容”定向之上，催生出“行為定向”。

到了2011年，基于用戶(hù)行為的數據分析逐漸變得時(shí)髦起來(lái)，在代理模式之外出現了平臺化交易模式：在代理模式下，好比批發(fā)來(lái)一火車(chē)車(chē)皮的橘子，一股腦兒地按斤出售。但現在，徐鵬認為，賣(mài)橘子有了新方法：有機的賣(mài)給高品質(zhì)識貨的;綠色的賣(mài)給有品味的;無(wú)公害的賣(mài)給經(jīng)濟型的;剩余的通通廉價(jià)出貨給溫飽型的;最明顯的區別就是后者靠技術(shù)驅動(dòng)，在進(jìn)貨時(shí)做好數據分析、售賣(mài)時(shí)打好標簽分好類(lèi)、平臺接入、自助交易。

讓我們通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)高度依賴(lài)的在線(xiàn)旅游行業(yè)案例，來(lái)看基于用戶(hù)行為數據分析的精準廣告投放，難度體現在哪里：首先，旅游是一個(gè)頻次非常低的行為，一個(gè)用戶(hù)每年外出旅游的次數屈指可數，這就意味著(zhù)行為數據矩陣本身是非常稀疏的，更何況要從中挖掘出可用的有價(jià)值的數據。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)比浩瀚的數據海洋，但真正要挖掘出某一類(lèi)別的有用數據，將人和廣告匹配起來(lái)，其實(shí)難度非常之高;

其次，一個(gè)用戶(hù)從出門(mén)旅游買(mǎi)第一張機票開(kāi)始，隨之而來(lái)的是一連串的采購行為：需要住酒店、租車(chē)，要到當地找餐館吃飯，采購太陽(yáng)鏡、背包等旅游用品……因此，他有可能到專(zhuān)門(mén)的旅游網(wǎng)站去搜尋當地酒店信息，到租車(chē)網(wǎng)站上去租車(chē)，微博上去看朋友們的旅游裝備，到藝龍、攜程去預定機票和酒店，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)跨越了很多媒體，這些信息共同決定了他的購買(mǎi)行為。

因此，如果一家太陽(yáng)鏡品牌需要針對這個(gè)用戶(hù)投放廣告，他有可能需要獲得跨媒體的數據，并在這些媒體之間做出科學(xué)的投放決策。

好的數字網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺能夠跨媒體采集用戶(hù)數據，并且通過(guò)一種模型將其構建起來(lái)。很多時(shí)候，充分的數據比好算法更重要。因此，每一家做互聯(lián)網(wǎng)數據分析和廣告交易平臺的公司，都希望在技術(shù)層面盡可能多地在媒體上布置代碼，在商務(wù)層面，同更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)媒體資源進(jìn)行后臺數據的對接。然而，在目前，很多媒體對于數據開(kāi)放依然持有保守心態(tài)。

主要的顧慮在于：國內目前在政策方面，并沒(méi)有形成良好的消費者數據隱私保護政策。事實(shí)上，目前國內營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)數據的利用，基本上是憑借著(zhù)各自的職業(yè)道德去自我規范，并沒(méi)有硬性的政策規定。而在美國，目前已經(jīng)形成了一套完善的隱私保護規范，明確規定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)數據的同時(shí)，有保證不再傳播的義務(wù)：Google收購DoubleClick之后，曾經(jīng)在美國引起了廣泛的對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)隱私的討論，一些獨立的隱私保護團體提出質(zhì)疑，并引發(fā)美國聯(lián)邦交易委員會(huì )FTC提交出《在線(xiàn)行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規范。消費者有權選擇自己的網(wǎng)絡(luò )行為是否要被收集，而從業(yè)者在改變隱私權政策時(shí)應該取得消費者的同意。

品牌就是一個(gè)烙印，說(shuō)得邪門(mén)一點(diǎn)，就是一個(gè)令牌。如果一個(gè)品牌能夠瞬間把人鎮住，那就真的像教主的令牌一樣了。喬幫主的蘋(píng)果就有這種震懾力。這種震懾力，不是一天兩天煉成的，品牌資產(chǎn)需要長(cháng)期累積和沉淀。有品牌的企業(yè)可以持續不斷地讓更多的人慕名而來(lái)，這是一種引力；而沒(méi)有品牌的只能軟磨硬泡地先把人拉過(guò)來(lái)，然后焦頭爛額地進(jìn)行勸說(shuō)。其實(shí)這也是兩種營(yíng)銷(xiāo)思路，一種是集客思維，一種是推播思維。推播思維沿襲了傳統營(yíng)銷(xiāo)的理念，在互聯(lián)網(wǎng)的生存狀況堪憂(yōu)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了前所未有的多種渠道和方式，讓企業(yè)可以低成本、高效率地構建自己的品牌形象，如果在這種打響名聲的黃金年代相信了“品牌已死”的鬼話(huà)，那還不如死掉算了。品牌就像一個(gè)人的名字，它是不依附與任何一種媒介的，不會(huì )因為互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)而就不用名字了。在當前互聯(lián)網(wǎng)噪音這么大的形勢下，持續不斷地構建自己的品牌內容，終有一天會(huì )熬出頭的。